Un nuevo tipo de consumidor emerge en el mercado desde hace algunos años y quiere que las marcas lo escuchen y tengan en cuenta. Es el consumidor consciente, aquel que evalúa a las empresas por su propósito social y que condiciona su decisión de compra a su propia implicación con los valores de la empresa.
Hasta ahora la relación empresa-consumidor se basaba en un intercambio de productos y la fidelización de compra estaba condicionada por la calidad del producto o servicio en sí y por la efectividad de las campañas de marketing y comunicación de la empresa. Esta relación ha evolucionado en los últimos años y las compañías que quieren fidelizar a sus clientes deben definir su propósito como marca, activar campañas sociales y comunicar con honestidad y transparencia. Y es que la falta de valores decepciona más que la mala calidad de un producto o servicio.
Las empresas no pueden conformarse solo con ofrecer un producto o servicio de calidad, esta condición se da por hecha, y deben ir mucho más allá, pues el consumidor es cada vez más exigente y reclama una filosofía, unos valores y un propósito compartido para otorgar su confianza a una marca.
El poder del consumidor
El marketing tradicional basado en la creación de una necesidad en el consumidor ha quedado desfasado y se relaciona con algo de poca consistencia y de pura fachada. El consumidor del siglo XXI reclama verdad, honestidad, compromiso social y ético y una clara apuesta por la sostenibilidad. Todo aquello que suene a maquillaje (el famoso greenwashing) o a interés comercial será rechazado por un consumidor que ya no confía ciegamente en el valor de marca, si no que busca más allá y quiere saber quién está detrás de los mensajes comerciales. El consumidor quiere que la marca comparta su visión del mundo y investiga de manera activa el trasfondo de las compañías; de hecho, la sección “Quienes somos” de la web o ecommerce es la segunda más visitada después de la home.
El consumidor se siente empoderado y tiene en cuenta el impacto de su decisión de compra y hábitos de consumo y valora los valores éticos, ambientales y sociales antes de comprar. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia. Asimismo, un 45% dice que elegiría una marca frente a otra parecida por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por una marca responsable, según datos del III Estudio Marcas con Valores. En este sentido, la encuesta revela que el 83% está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.
Ante esta reivindicación por parte del consumidor, las empresas tienen que posicionarse para ser relevantes y, además, deben cambiar sus estrategias de comunicación y marketing para dirigirse a este nuevo público consciente. Para lograrlo es básico definir una estrategia integral dentro de la empresa que tenga en cuenta el triple balance de resultados: económico, ambiental (desarrollando productos bajo criterios de sostenibilidad) y social (con condiciones de trabajo justas, apoyo a comunidades locales, comercio justo…). Asimismo, deberá practicar la escucha activa para detectar las necesidades, preocupaciones e intereses sociales y ambientales de su público y adaptar los mensajes comunicativos. En este sentido, los mensajes no deben tener solo en cuenta valores marketinianos, sino también objetivos de sensibilización, concienciación y divulgación.
Debemos transmitir nuestra marca de forma coherente, experiencial, emocional y con sentido. Y para lograrlo hay que fijar una estrategia conjunta que incluya acciones en todas las herramientas de comunicación disponibles y adecuadas para nuestra empresa: redes sociales, web, campañas de PR, influencers, alianzas con otras marcas…
En definitiva, para convertirnos en una lovemark debemos tener claro quiénes somos, disponer de una personalidad definida, buscar los valores que nos diferencian de la competencia, entender las necesidades de nuestro público de interés y comunicar en consecuencia. Todos estos beneficios llevarán a nuestra compañía a un nivel de responsabilidad social óptimo que nos aportara valores, credibilidad y solidez como marca. Seremos una empresa consciente.
