Es imposible poner un pie en la calle sin que nos bombardeen los anuncios. Marquesinas, mupis, vallas… Qué te vamos a contar. Vivimos rodeados de estímulos comerciales que normalmente se convierten en cacofonía urbana que será ignorada junto al sonido de las ambulancias o el ruido de las motos sin silenciador.
Sin embargo, de vez en cuando, alguna empresa nos sorprende con su publicidad exterior. Este el caso de la campaña que Ogilvy & Mather Francia ha desarrollado para el proyecto de IBM «People for Smarter Cities«. Los anuncios de publicidad exterior de IBM han pasado de simples carteles a útil mobiliario urbano convirtiéndose así en bancos para cansados transeúntes, refugios contra la lluvia o rampas que ayudan a sortear unas escaleras.
Siguiendo esta línea de publicidad de valor añadido, otra campaña remarcable es la realizada el pasado mes de marzo por Mercedes para su coche Smart e ingeniada por la agencia BBDO de Moscú. Aparentemente, muchos moscovitas se quedan sin coche después de una tarde de compras. La escasez de plazas de aparcamiento les lleva a aparcar ilegalmente y en Moscú las grúas son tan diligentes como en España lo es Hacienda. Sin embargo, a pesar de los problemas de espacio, la emergente clase media rusa prefiere los coches grandes y caros y es reacia a comprar coches pequeños. Para cambiar este status quo, Mercedes decidió lanzar la campaña «The Unexpected Test Drive» en la que se ofrecía un coche Smart para desplazarse al depósito municipal cuando un apurado conductor descubría que la grúa se había llevado su vehículo. 40 Smart aparcados en ocho centros comerciales rescataron a 623 moscovitas en el transcurso de tres días. ¿El resultado? Los tests de conducción del Smart se multiplicaron por diez y las ventas aumentaron un 300% en las dos semanas siguientes a la campaña.
Otros dos ejemplos recientes de campañas que traspasan la barrera de la publicidad convencional vienen de la mano de la agencia belga Duval Guillaume Modem. En la campaña realizada para Febelfin (asociación que agrupa al sector financiero belga) se utilizan técnicas comunes de phishing para usurparle la identidad a Tom Degroote (nombre y víctima real) con el ánimo de advertirnos de los peligros de compartir nuestra información online. Anteriormente ya habían involucrado al consumidor en la publicidad con la campaña para Coca-Cola Zero «Unlock the 007 in you» en la que una de las máquinas expendedoras de Coca-Cola de la estación de Antwerp se convierte en el inicio de una gymcana para conseguir un par de entradas para la última película de James Bond.
Pero incluso si tus recursos son limitados es posible ir más allá de la interacción tradicional con tus consumidores. La marca de bisutería y accesorios Accessorize, por ejemplo, sustituyó las cadenas municipales por collares gigantes en las calles de Ginebra. ¿Por qué limitarte a una marquesina?
Mira a tu alrededor. La calle también puede ser tuya.
