Charlamos con Mayte Expósito, directora de Imago, y Laia Fernàndez, responsable de comunicación de la agencia, para valorar qué necesidades tienen las compañías en un entorno tan competitivo como el actual: “Las empresas B2B que cuidan su comunicación ven cómo aumentan sus oportunidades de negocio”.

Laia Fernàndez y Mayte Expósito
Hay compañías que creen que la comunicación no les aporta un valor añadido. ¿Qué opináis?

Mayte Expósito: Que se están dejando oportunidades de negocio por el camino. Aunque la esencia de tu actividad no se dirija al consumidor final, cualquier cliente potencial o nuevo contacto te buscará en Google para ver cómo es tu página web. Si se ve antigua, descuidada o, simplemente, no existe, puede ser que pierdas un encargo en favor de un competidor con mejor presencia digital.

Laia Fernàndez: Y no solo eso. Muchas veces, los negocios se basan en ganarse una confianza que puede construirse de forma progresiva en redes sociales, relaciones públicas o mediante la presencia digital. Por ejemplo, con un contacto de LinkedIn o mostrando tus productos o servicios de forma actualizada en Instagram.

¿Qué necesidades de comunicación detectáis habitualmente?

LF: Sobre todo, ordenar la comunicación. En el día a día de una empresa ocurren muchas cosas, pero en cambio se comunican muy pocas. Por ejemplo, hay compañías que han puesto en marcha muchas actuaciones de sostenibilidad a diferentes niveles y no saben cómo comunicarlas o ponerlas en valor.

ME: Se trata de discernir qué es y qué no es comunicable. Con profesionales dedicados a elaborar una estrategia y ejecutarla, todo es más sencillo. Hay que decidirse a romper las barreras iniciales. Nunca es tarde.

¿Cómo se puede materializar todo eso de forma realista? ¿Por dónde empezar?

ME: Lo primero y fundamental es creer en la comunicación. Obviamente, hay que destinar presupuesto a desarrollar las acciones, pero con recursos ajustados también se pueden crear buenas campañas si sabemos optimizar y priorizar.

LF: Nos gusta entender la comunicación de forma global. La web, las redes sociales, la imagen corporativa, la comunicación interna… Todo está relacionado, por eso evaluamos la estrategia en su conjunto. Quizás hay que ir paso a paso y lo primero que hay que hacer en algunos casos es refrescar la imagen y la página web antes de afrontar otros retos. Está bien ser consciente de que todo debe hacerse a su debido tiempo.

¿Y qué tipo de acciones son las más efectivas?

ME: Nos damos cuenta de que no hay que centrarse únicamente en colaboraciones externas, como las campañas con influencers. Son interesantes, pero no deben ser un límite para otros caminos. Comprobamos que las marcas necesitan desarrollar su discurso. Quién mejor que la propia marca para exponer los valores y el espíritu de la compañía.

LF: Hay que crear contenidos de interés. Cada vez más marcas se toman en serio el branded content, y el reto consiste en llevarlo a diferentes tipologías de negocio, también el B2B.

Pero los presupuestos que manejan las grandes marcas no tienen nada que ver con lo que se puede destinar a comunicación en una pequeña empresa.

ME: Primero de todo, hay que confiar en el retorno que vas a conseguir con los recursos que destines. Una vez superas este freno inicial, se obtienen los resultados. Hemos comprobado que las empresas B2B que cuidan su comunicación ven cómo aumentan sus oportunidades de negocio.

LF: A pesar de que siempre buscamos impactos inmediatos, en realidad, la comunicación es un trabajo de constancia a medio y largo plazo. Poco a poco se establecen relaciones con los medios, con influencers, con clientes. El trabajo diario genera resultados.

¿Y en qué soportes se puede vehicular una comunicación efectiva?

LF: A nivel digital, ya sea tu negocio B2B o B2C, controlas tus propios medios. Una web que cumpla tus necesidades, que ofrezca una experiencia de usuario óptima y que cuente qué haces, cómo lo haces y lo bien que lo haces. Además, las redes sociales son tus aliadas si creas un plan de contenidos y de inversión que ayude a implementar tu estrategia de comunicación.

ME: Al final se trata de definir a dónde quieres llegar y de qué manera. Todo lo que se hace en una compañía es susceptible de ser comunicado en redes, en el trade, a los propios trabjadores, a clientes…

¿También hay que informar sobre los esfuerzos en temas de sostenibilidad? ¿Cómo?

ME: Por supuesto y, además, de la manera más sincera posible. No soy perfecta, mi empresa no nació con objetivos sostenibles, muy bien. Pero quiero llegar a serlo y cumplir con lo que me he propuesto y, para ello, voy a hacer todas estas cosas.

LF: Y, además, quiero contarte todo lo que hago con honestidad. Por ejemplo, podemos empezar elaborando un manifiesto que marque la ruta, donde se explique nuestro compromiso y se fijen los objetivos.

Con todo lo que hemos hablado, ¿por qué creéis que es importante comunicar?

LF: En el entorno actual tan competitivo y lleno de información, si no contamos las cosas es como si no hubiesen existido.

ME: Las empresas también venden valores, no solo productos o servicios. Las marcas nos gustan por cómo son. Y esa confianza nace a partir de la comunicación.

Laia Fernàndez y Mayte Expósito
Mayte Expósito cursó dirección de marketing por ESADE. Es la cofundadora de Imago, agencia de marketing y comunicación creada en 2002 especializada en los sectores beauty y entertenimiento.
Laia Fernàndez es periodista con mención en comunicación corporativa por la UAB, máster en Comunicación Corporativa por la UAB y máster en Relaciones Públicas por la UOC. Hace más de una década que desarrolla su actividad profesional en Imago.