Queremos a rendir un modesto homenaje a las marcas que han decidido que quizá ya ha llegado el momento de desmontar estereotipos y están apostando por el fem-vertising, especialmente a aquellas que lo hacen desde el convencimiento y no solo el ánimo de incrementar las ventas.
Fem-vertising es el palabro fruto de la unión de los términos ingleses feminism y advertising que se utiliza para designar a la publicidad que presenta personajes femeninos fuertes e inteligentes y mensajes e imágenes destinados a empoderar a mujeres y niñas. Desde que Dove lanzó su campaña “Real Beauty” allá por el año 2004 son bastantes las marcas que se han apuntado con éxito a este movimiento al que ahora ya se le ha puesto nombre.
Es notorio como a lo largo de la historia de la publicidad muchas marcas han vendido, y siguen vendiendo, sus productos aprovechándose de las inseguridades femeninas, pero parece que ya ha llegado la hora para un cambio de tornas. Volvamos a Dove y su campaña por la belleza real. En el año de su lanzamiento, las ventas de esta marca pasaron de 2.500 millones de dólares a 4.000 millones, y su más reciente “Portraits of Real Beauty” (Retratos de Belleza Real) ha conseguido incrementar las ventas en 24 millones de dólares y una exposición mediática valorada en 52 millones, todo con un coste inferior al millón de dólares. Otras empresas como Getty Images y Nike han obtenido resultados similares. La ventas de la colección ‘Lean In’ de Getty Images han crecido un 66% desde febrero del 2014 y Nike ha incrementado sus beneficios en un 15% gracias a sus esfuerzos por mostrar representaciones positivas de mujeres. Esta tendencia también se extiende a otras industrias como la tecnológica o la juguetera (GoldieBox y Go Go Sports Girls son un claro ejemplo de esto). Aquí puedes ver ejemplos de estas marcas y otras que han hecho del fem-vertising su herramienta de venta.
Según un estudio realizado con mujeres estadounidenses por She Knows, el tratamiento de la mujer en publicidad es una de las claves para llamar la atención y fidelizar a las posibles consumidoras. Algo más del 50% de las encuestadas aseguraron que han comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios y el 94% dijo que la representación de la mujer como sex-symbol en publicidad es perjudicial para su género.
Las mujeres sienten una fuerte conexión con la marca cuando pueden verse identificadas y, además, parece que esta publicidad pro-femenina también está teniendo un efecto positivo en los hombres al hacerles conscientes de comportamientos aceptados socialmente pero que van en detrimento de las féminas. En estos momentos “hacer algo positivo” ya no es tanto una tendencia como un requisito. Miles de personas no dudan en bombardear las redes sociales para denunciar publicidad sexista y falsa. Cuanto más encaje el mensaje de la marca con sus valores como tal, mayor será la probabilidad de que el mensaje tenga éxito y pueda diferenciarse, porque ¿qué va a pasar si todas las marcas empiezan a posicionarse alrededor de este tipo de mensajes? Si todas nos dicen “Eres una mujer y nosotros te entendemos”, ¿perderá impacto el mensaje?
Lo ideal sería que las mujeres apoyaran a las empresas que a su vez las apoyan y que aquellas marcas que las convierten en objetos, ya sea sexuales o domésticos, tengan cada vez un lugar más pequeño en el mercado. Sin embargo, existen productos destinados a la mujer que no se prestan demasiado a este empoderamiento femenino del que estamos hablando. ¿Qué papel desempeñan aquí los productos de belleza clásicos, por ejemplo? Resulta curioso comprobar que mientras que el mensaje de Dove en occidente es “la belleza natural”, en Asia, otra marca del mismo grupo Unilever, utiliza el mensaje contrario como argumento de venta en países donde la mayoría tiene la tez morena (Pond’s ”Dark out, white in”, la piel clara es más bella).
Si estás interesado en profundizar más sobre fem-vertising y cómo afecta a las ventas, aquí puedes ver una conferencia de unos 50 minutos al respecto.
