Si aceptamos que la manera más simple y rápida de vender es a través de los estereotipos —la publicidad dispone solo de unos segundos para conseguir un impacto— también podemos concluir que una de las maneras más sencillas de segmentar es por el sexo. Raza, religión o edad también sirven, pero el género del consumidor se lleva la palma en esto del estereotipo y no podemos decir que sea puramente por razones científicas —que haberlas, haylas—, sino que el marketing aporta su montaña de arena a la hora de hacer del sexo el gran segmentador.
La distribuidora óptica Cione, por ejemplo, ha diseñado unas gafas progresivas específicas para mujeres. No hablamos de monturas sino de cristales. Según su jefe de producto, cosas como la distancia entre los ojos de las mujeres, las monturas que suelen elegir, la distancia a la que leen, etc. difieren de las de los hombres y por eso han decidido aprovechar lo que consideran una oportunidad de negocio. ¿Parece tener sentido, no?
La marca Bic tiene una línea de bolígrafos para mujeres llamada Cristal for Her. Como las manos de las mujeres son más pequeñas han diseñado un bolígrafo con un barril más delgado. La primera premisa es cierta, ¿pero es realmente necesario? A lo mejor habría que aumentar el grosor del barril para adaptar el bolígrafo a la mano del hombre. O, siendo muy osados, quizá el mismo tamaño ya sirve a los dos sexos.
Está claro que en algunos casos hay motivos que pueden justificar que un producto se diseñe de manera diferente según el sexo del consumidor pero, ¿por qué cada vez encontramos más productos usados por ambos sexos y prácticamente idénticos pero que tienen su versión masculina y femenina? ¿Debemos apuntarnos a esta tendencia del packaging de género? Veamos otros ejemplos.
Los más obvios los encontramos en la cosmética. Sí, ya sabemos que los hombres suelen tener una piel más gruesa y con más sebo que las mujeres, pero también existen cremas para mujeres con piel grasa. ¿Es necesario diferenciar los productos? Aparentemente sí. Para vender una crema a un hombre necesitas, primero, normalizar su uso y utilizar formas y colores que atraigan al público masculino. Mientras que las mujeres prefieren colores cálidos y formas redondeadas, a los hombres se les atrae con aristas, ángulos y colores oscuros. Si además le añades un deportista de élite o un icono de heterosexualidad, ya tienes mucho camino hecho. ¿Es el contenido de la línea masculina de L’Oréal o de Dove Men+Care muy diferente del de sus líneas femeninas? Probablemente no. Pero los embalajes no tienen nada que ver.
Otro buen ejemplo son las cuchillas de afeitar. Ambos sexos las usan y sí, es cierto, no siempre en las mismas zonas del cuerpo, ¿pero son las cuchillas diferentes entre sí? Por más que uno mira, lo único que parece cambiar es el color de la maquinilla desechable. Y ya puestos a eliminar el vello, ¿qué pasa con las cremas de afeitar? Mismo contenido, diferente packaging. Y, puestos a no olvidar, recordemos algo que acostumbra a cambiar con el embalaje: el precio. Ser mujer conlleva un premium que las marcas saben que la mayoría está dispuesta a pagar.
Ahora pensemos en un producto típicamente masculino como son las herramientas de bricolaje. ¿Podrías explotar con éxito un segmento nuevo de mercado con solo cambiar el packaging? Eso es lo que pensaron Little Pink Tools y Comboy Tools cuando decidieron feminizar el look de taladros, destornilladores y llaves Allen. Sí, en algunas herramientas ha variado ligeramente la ergonomía, pero en la mayoría de los casos solo se les ha dado una capa de pintura. Rosa, naturalmente. Piensa en lo siguiente: en Occidente, cada vez es más el número de mujeres solteras que compra una casa y tiene que contratar a alguien para que le haga las pequeñas reparaciones o deben aprender a hacerlas ellas. Si hablamos de los países árabes en los que una mujer no puede dejar entrar en su casa a un hombre que no sea de su familia, ¿qué pasa si están solas? Aparentemente lo que pasa es que prefieren el rosa.
En el Reino Unido, hace más de una década que Nestlé vende Yorkie, una barrita de chocolate dirigida exclusivamente a los hombres. Desde los colores a la tipografía, el embalaje habla en masculino. Por si al consumidor le queda alguna duda, mensajes como “It’s not for girls!” (¡No apto para chicas!) y “Don’t feed the birds” (birds es jerga británica para “mujeres”, No des de comer a las pájaras) aparecen impresos en el paquete. ¡¿Pero no son las mujeres las culpables de que suba el precio del cacao?! Quizá sí, pero mejor si el chocolate para ella lo envuelves de otra manera. Compara Yorkie con Crispello (Mondelez International) o Fling (Mars), dos barritas de chocolate a la búsqueda del público femenino.
Otro ejemplo muy interesante de “mismo producto, diferente embalaje” es el del repelente de insectos OFF y su versión Clip On, una adaptación portátil del formato original que permite que te lo cuelgues del bolsillo de la camisa o en la cintura de los pantalones mediante un clip. El producto en sí es exactamente igual pero en la versión femenina el embalaje juega con la gama del naranja y la imagen que aparece es la de una mujer que está de paseo. La versión masculina tiene poco que ver. Se puede ver a un hombre pescando o acampando y los colores del embalaje pertenecen a la familia del azul.
El mundo de las bebidas está lleno de casos similares. Pinky Vodka, Chick Beer, Sassy Wine o Tequila Rose son todas marcas de bebidas alcohólicas con un packaging diseñado para atraer a la mujer. El vodka o el tequila es el mismo que puedes encontrar dentro de una botella unisex, pero el embalaje se ha feminizado para atraer a ese nicho de mercado. Dr. Pepper TEN, por ejemplo, es una muestra del caso contrario. Esta bebida es la versión baja en calorías de Dr. Pepper pero para hombres. La etiqueta es de color metálico, un clásico a la hora de atraer al público masculino, y toda su campaña de marketing hace hincapié en el mensaje “No apto para mujeres”.
Y esto es solo una muestra que recorre la frontera entre lo creíble y lo ridículo, pero que sea ridículo racionalmente no significa que no vaya a venderse. Porque ya sabes que la venta tiene poco que ver con la razón. Y tú, ¿segmentas o trabajas?
