Más de 11 millones de personas en España tienen entre 55 y 75 años, de las cuales seis millones son mujeres. Es la conocida como silver generation o selenials y se han posicionado como el principal objetivo de la industria cosmética debido a su elevado consumo de productos de belleza. De hecho, el 47% del gasto en beauty realizado en España corresponde a este segmento de edad, lo que se traduce en 2.190 millones de euros, según un informe realizado por Kantar Worldpannel para L’Oréal.
Enmarcados en la generación de los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), los seniors tienen un poder adquisitivo más alto, son más fieles a las marcas y compran productos cosméticos una media de 22 veces al año, lo que supone un gasto anual de más de 200 euros. Los productos que más demandan son las cremas faciales (33,5%), los perfumes (32,7%) y el maquillaje (12,5%), en el caso de las mujeres, y los perfumes (56,2%), la cosmética facial (17,3%) y los champús (12%), en el caso de los hombres.
Las marcas del sector impulsan acciones para captar a este público conscientes del potencial de este segmento de edad y de las previsiones de crecimiento del mismo (se estima que la población española entre 55 y 75 años alcanzará los 14 millones para 2033, según el Instituto Nacional de Estadística). Para llegar a este target es importante conocer su comportamiento, sus necesidades e intereses.
Seduciendo a la Silver Generation
Rompamos con el estereotipo de la persona que al jubilarse dedica su tiempo a visitar obras, hacer ganchillo y a esperar la visita de sus hijos. La nueva generación se mantiene activa y dispone de tiempo para el ocio. Los seniors van al cine, salen a cenar, navegan por internet, cuentan con perfil en redes sociales, utilizan Whatsapp y compran online. Además del ocio y los viajes, les interesa todo aquello que mejore su calidad de vida: salud, bienestar, deporte, belleza…
No son nativos digitales, pero han integrado la digitalización en su día a día: consumen más de 20 horas de contenido online a la semana, superando a la Generación Z y a los Millennials, según un estudio de BuzzStream y Fractl. Es una generación mucho más interesada en la tecnología y el canal online de lo que se cree. De hecho, es el grupo de edad en el que más ha crecido el uso de internet como canal comercial para obtener información de nuevos productos y servicios (+94 desde 2014) y para comprarlos (+300% respecto a 2014). Además, los baby boomers han aumentado el consumo global de videos online (+188% en los últimos cinco años), según datos aportados por Ymedia Vizeum.
Además, la generación nacida entre 1946 y 1964 ha incrementado el uso de las principales redes sociales: se entretiene viendo vídeos en Youtube, investiga sobre hábitos saludables en Facebook, sigue a influencers en Instagram y se conecta con amigos y familia a través de Whattsapp. Eso sí, utilizan las redes sociales de manera esporádica, aunque su tiempo de permanencia es más largo. Por contra, tienden a ignorar contenidos publicitarios y es difícil mantener su atención.
Para llegar a ellos, es importante conocer algunos de los valores que los caracterizan. Los baby boomers son respetuosos, están centrados en su trabajo, tienen un gran sentido de la responsabilidad y se implican en causas sociales. Además, es el grupo de edad menos preocupado por envejecer, pero es el que más vela por su aspecto físico (el 63% afirma que cuida su imagen). El 73% de los baby boomers dedica parte de su tiempo a cuidar a la familia, el 69% practica deporte con asiduidad y el 57% constata que transmite conocimiento a las generaciones posteriores, según el Barómetro VidaCaixa: ¿Qué significa hacerse mayor?.
La comunicación hacia este target deberá centrarse en mensajes directos, claros y fuertes con un lenguaje conciso y relevante, así como priorizar el contenido visual. Para fidelizarlos es importante ofrecerles un trato personalizado y exclusivo, haciéndolos sentir únicos, como enviar ofertas personalizadas o una felicitación para su cumpleaños. Además, es un público exigente y que razona mucho antes de tomar una decisión, por lo que informar claramente de los motivos de la comunicación o de los datos personales que les pedimos será clave para ganarnos su confianza. En la misma línea, la Silver Generation se fía mucho de personas como ellos, por lo que es importante incluir opiniones reales de otros consumidores. También deberemos ofrecer un servicio de atención al cliente telefónico, más que un chat o mail, que podremos utilizar, no solo para atender sus quejas o dudas, también como servicio de postventa y de satisfacción.
Si nos ganamos su confianza, tendremos un consumidor muy fiel a la marca con un elevado poder adquisitivo. Larga vida a los selenials.
