“Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado”. Este proverbio africano resume a la perfección la filosofía de una acción de comarketing. La definición pura y dura del término no es otra que la unión de dos marcas o compañías para promocionar conjuntamente una acción. Pero si buceamos un poco en este concepto es fácil darse cuenta de que hay una gran variedad de beneficios y bondades en algo tan aparentemente simple.

  • Rentabilidad: Al alinear los intereses y esfuerzos con los de otra compañía, se consigue un impacto que no se lograría de forma aislada.
  • Visibilidad: Se aumentan los canales de comunicación al poder hacer uso de soportes ajenos a la compañía y que son igualmente afines al target.
  • Credibilidad: Si se escoge bien al partner se puede conseguir hacer más sólida la reputación de la marca.
  • Diferenciarse de la competencia: Sobre todo si la unión es original y aporta un valor al consumidor.

La teoría parece estar clara pero… ¿cómo conseguir poner en marcha una acción de comarketing exitosa?

  • ¿Qué queremos conseguir? Definir el objetivo de la acción: Aunque ya hemos visto que los beneficios de las acciones de comarketing son múltiples, hay que tener claro el objetivo principal de la alianza. ¿Generar branding? ¿Aumentar ventas? ¿Conseguir registros? Si desde un principio se tiene esto claro, será mucho más fácil que la estrategia vaya orientada a conseguirlo.
  • ¿Cuál es el partner adecuado? Miremos para un lado y para otro y volvamos a mirar hasta encontrar el partner más afin. No olvidemos que vamos a ir de la mano así que esta elección es uno de los puntos clave. Detalles a tener en cuenta:
    • Target afín: Puesto que ambas marcas se aprovecharán de la fuerza del otro, es importante que el target sea lo más similar posible.
    • Reputación y principios alineados: Durante el periodo promocional ambas marcas compartirán lineal, soportes digitales, PLV u otros elementos de comunicación, por lo que es imprescindible que compartan principios y que la reputación de ambas no esté dañada, para que la alianza sume y no reste a la credibilidad de las marcas.
    • El tamaño sí importa: Un buen partner será aquel que tenga un tamaño similar a nuestra marca. Si es una compañía demasiado pequeña será complicado conseguir los resultados esperados y si es demasiado grande costará establecer un win&win equilibrado que compense a ambas partes.
  • Definición de la propuesta: ¿Implantación digital o en punto de venta físico? ¿Cuáles serán los soportes escogidos para comunicar la acción? ¿Se activará una campaña de inversión para darle más alcance? ¿Cuál será el ámbito geográfico de la promoción? Todos estos temas, junto con la mecánica promocional y los premios que estarán en juego son los puntos que habrá que definir para darle forma a la colaboración.
  • Duración de la acción: Lo mismo que con el tamaño de las marcas, hay que prestar especial atención a la hora de definir cuánto tiempo ha de durar una acción de comarketing. Si la acción es demasiado corta será complicado cumplir los objetivos marcados. Pero si está activa durante demasiado tiempo, puede generar cansancio en el cliente y sensación de no dinamismo.
  • Win&Win: Puesto que se trata de un acuerdo entre dos marcas, hay que conseguir el escenario perfecto para que ambas partes se sientan cómodas. Para ello la balanza tiene que estar equilibrada, consiguiendo que las dos partes estén satisfechas con lo que tienen que aportar y, sobre todo, con lo que van a conseguir.

“El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo gana campeonatos.”
– Michael Jordan