Hace ya algunos años que la compra programática entró en la vida de agencias, anunciantes y medios digitales para jugar un papel muy importante. Y cada vez ha cobrado más importancia. Tanto es así que en Estados Unidos la compra de publicidad en display ya se hace en un 96% de los casos de forma programática. Muchas tendencias empiezan allí, al otro lado del charco, pero las ideas se extienden enseguida, mucho antes de lo que imaginamos. Es por eso que, en nuestro mercado, este tipo de publicidad es cada vez más importante y ya se lleva gran parte del presupuesto de los anunciantes.
Pero para conocer un poco mejor qué es, cómo funciona y qué agentes intervienen, vamos paso a paso.
La publicidad programática se sirve de los formatos display para ir directamente al usuario, no importa tanto el soporte en sí que se utilice, sino que el objetivo último es dirigirnos al usuario que nos interesa, es decir no importa tanto el DÓNDE sino el A QUIÉN. Todo este juego se realiza mediante un sistema de pujas en directo, es decir, la compra del medio se realiza en ese mismo momento. De ahí que otro de los nombres que se utiliza para la programática sea RTB o Real Time Bidding (pujas a tiempo real).
La buena noticia es que, por fin, los anunciantes pueden invertir en impactar a aquellos usuarios que son potenciales (potencialísimos) clientes y/o consumidores de sus productos. Aquellos que tienen un interés real por lo que haces o vendes. Vamos, en resumidas cuentas, se acabó lo de matar moscas a cañonazos (o en este caso a bannerazos).
Qué agentes intervienen
Antes de nada comentarte que, detrás de todo esto, hay un montón de tecnología, algoritmos, e intríngulis técnicos que hacen que esta maquinaria funcione. Todo es bastante complejo y si quieres “bucear” con mayor profundidad, puedes revisar el Libro Blanco de la IAB sobre compra programática.
Con este nuevo panorama, aparecen los Trading Desks, personas con un perfil técnico que se encargan de optimizar, conectar y analizar la compra programática (son como los brokers de la bolsa, si se nos permite la comparación). Es decir, hacen que cada impresión servida sea mucho más eficiente.
DSP (Demand Side Platform): Son las plataformas tecnológicas en las que los anunciantes (o bien las agencias en su nombre) pujan (a tiempo real todo, recordemos) por el inventario en distintos Ad Exchanges.
Y ahora te preguntarás qué es un Ad Exchange. Pues muy bien, un Ad Exchange es el parqué, el terreno de juego, el campo de batalla, la plaza del mercado. El sitio de encuentro entre la oferta y la demanda, entre la compra y la venta, en nuestro caso, donde entran en contacto los anunciantes con los soportes. Aquí es donde se corta el bacalao.
SSP (Supply Side Platform o Sell Side Platform): Si el DSP era el “lado del demandante/anunciante”, el SSP es el “lado del vendedor”, el que permite a los soportes gestionar los inventarios para vender su publicidad y generar más ingresos.
Ya tenemos quiénes son los compradores, quiénes son los vendedores, dónde realizan sus transacciones y quiénes organizan el cotarro.
Ahora vamos a ver otros agentes que intervienen para asegurar de que se le ofrece la publicidad correcta al usuario adecuado.
DMP (Data Management Platform): Como su propio nombre indica, son plataformas que gestionan los datos (o la data, que mola más decirlo así). A través del comportamiento de navegación de los usuarios, recopilan e interconectan los datos con el fin de confeccionar una audiencia.
Hay 2 tipos de DMP:
- Los 1st Party Data. Es decir, los datos que se recogen de las propias fuentes del anunciante. Todas sus fuentes digitales (web, acciones display, datos extraídos de sus redes sociales, bases de datos propias, etc).
- Los 3rd Pary Data. Los datos provienen de terceros, de fuentes externas. Normalmente se adquieren a través de Data Providers.
Proveedores de Data (data suppliers) (entre nosotros, “los de las cookies”). Son los agricultores, los que recogen la data, la organizan la procesan y la identifican.
Términos que escucharás a menudo en el mundillo de la compra programática
Allways on, se supone que este tipo de estrategias funcionan mejor si están constantemente en marcha. Es decir, si las campañas se mantienen en el tiempo en lugar de hacer esfuerzos puntuales (esto es lo ideal, ahora cada anunciante/agencia tiene que ver el presupuesto con el que cuenta para ver si esto es viable). Se considera que así los datos se asientan y conseguiremos una eficacia y una optimización mayores.
Otro término importante: Retargeting o Remarketing. Mediante esta técnica volvemos a impactar a aquellos usuarios que ya han interactuado con la marca previamente. Por ejemplo, he realizado todo el proceso de compra, he incluido artículos en el carrito (hablamos de e-commerce, por supuesto) y en el último momento he cerrado la pestaña sin finalizar la compra, no he convertido. El retargeting te vuelve a recordar que tienes tus artículos ahí esperándote, que terminar el proceso es lo mejor que puedes hacer en la vida, que la marca te echa de menos y desde que te fuiste no es la misma sin ti (snif).
3 conceptos importantes antes de empezar a hacer compra programática
- Analizar para poder ir ajustando y optimizando. Dile a tu Trading Desk que te facilite los informes de los DSP y juntos podéis ir viendo el comportamiento de la campaña e ir haciendo las variaciones necesarias.
- Creatividad en los formatos. Cuida tu imagen.
- Diseño de mensajes en las diferentes fases de la compra programática. Si ofrecemos siempre el mismo mensaje, todo esto que te he contado no servirá de nada.
Estoy por incluirte también un enlace a alguna escuela de inglés, por si con tanta palabrita ves que te hace falta un refresh ;) Aunque seguro que si buscas todos estos términos en el idioma sajón, lo mismo la compra programática ya te impacta navegando con “Aprende inglés en 10 días y sin esfuerzo”. ¡Ánimo!
