Está claro que los consumidores nos hemos convertido en unos cínicos en lo que respecta a las marcas. A pesar de los esfuerzos de marketing para demostrarnos lo contrario, son muy pocos los que creen que a las empresas realmente les importa el planeta y el bienestar de los que habitamos en él. Solo el 5% de los europeos y el 9% de los estadounidenses creen que las grandes firmas contribuyen positivamente a sus vidas. Como empresa, ¿qué puedes hacer para romper este muro de cinismo?
Trendwatching.com, una compañía dedicada a investigar tendencias de marketing, ha publicado recientemente un informe sugiriendo un nuevo modelo de política de precios que ayuda a las marcas -y aquí viene el concepto mágico del momento- a ser más humanas. Lo han bautizado con el nombre de sympathetic pricing o “precio empático”.
El precio empático se basa en valores altruistas y emocionales. Se trata de ofrecer descuentos flexibles e imaginativos que alivian los problemas (pain points) del consumidor, le echan un cable en un mal momento o apoyan una causa que la marca comparte con sus clientes.
Según ellos, existen tres categorías:
- “Painkiller Pricing”. Son precios destinados a aplacar algún problema del consumidor. Por ejemplo, la empresa argentina de aire acondicionado BGH ofrece descuentos a aquellos argentinos cuyos apartamentos alcanzan temperaturas muy altas. O lo que hizo la empresa australiana Noosa International Resort en 2013 cuando proporcionó a sus huéspedes un 20% de descuento en el alojamiento si llovía durante su estancia en la “Costa del Sol” australiana. O el pub japonés Otasuke, que extiende descuentos a los clientes calvos.
- “Compassionate Pricing”. Este tipo de precios sirve para ayudar al consumidor en un mal momento. La tienda madrileña Tienda Amiga es un buen ejemplo de este tipo de política ya que aplica descuentos cuando el cliente está en paro. La tienda de bricolaje y jardinería Lowe’s ofreció árboles gratis a los compradores canadienses afectados por una gran tormenta sufrida en la zona. O lo que hacen supermercados como Marks & Spencer o Tesco en el Reino Unido al donar los productos que discontinúan y sus excedentes al supermercado Community Shop que vende a los británicos con limitados recursos económicos.
- “Purposeful Pricing”. Descuentos que sirven para apoyar causas y valores que la empresa comparte con sus clientes. Por ejemplo, RATP (el transporte público parisino) no cobró por los viajes durante unos días para luchar contra la contaminación atmosférica de París. Asimismo, la empresa filipina Easy Taxi proporciona descuentos a las mujeres que viajan solas para evitar que puedan ser víctimas de una agresión. Los productos con “ediciones rosas” que donan parte de sus beneficios a luchar contra el cáncer de mama también entrarían dentro de esta categoría.
En los tiempos del Big Data, cuando la mayoría de los datos provienen directamente de los consumidores, la idea de que las marcas se dirijan a aquellos que están teniendo un mal día y premien a los que consigan alguna pequeña victoria no es una mala estrategia. Imagínate, por ejemplo, una aplicación de fitness que registra que has caminado cinco kilómetros y te recompensa con una bebida isotónica gratuita. ¿Qué mejor manera de generar sentimientos positivos en tu público?
Explora cómo puedes hacer que el cinismo de los consumidores funcione a tu favor. Como ves en los ejemplos, las ideas cubren un amplio espectro de posibilidades. Une tu precio empático a algún evento (deportivo, vacacional, etc.), utiliza la empatía interna y premia a tus trabajadores (Panasonic paga más a sus trabajadores chinos para compensarles por los altos niveles de polución), o invéntate un precio que funcione para tu negocio como ha hecho el restaurante parisino La Petite Syrah, que ofrece un descuento cuando el consumidor dice “s’il vous plaît”.
Puedes consultar un resumen del informe en este enlace.
