Lo que cualquier marca desea es que sus mensajes, diseños o packaging sean eficaces, lleguen al consumidor, impacten en él y hagan que todo esto influya positivamente en su decisión de compra. Pero en un entorno cada vez más saturado con tanta competencia y tantos mensajes es difícil que los clientes potenciales no estén ya inmunizados a ciertas estrategias por muy originales que parezcan.

Por ello el marketing recurre a nuevas fórmulas en las que apoyarse para convertir sus campañas en potentes armas de persuasión masiva. Una de las disciplinas más en auge en los últimos tiempos es el neuromarketing.

El neuromarketing utiliza técnicas de la neurociencia aplicándolas al marketing de forma que permite analizar y evaluar las reacciones que un mensaje o concepto publicitario tienen sobre el cerebro humano. Todo ello permite presagiar cuál será la respuesta de ese potencial consumidor.

Algunas de las técnicas más usadas en neuromarketing son:

  • La Resonancia Magnética Funcional es una de las que más se practican (aunque su coste suele ser elevado). Mediante ésta se pueden monitorizar procesos fisiológicos. Suele revelar datos bastante completos y fiables. Se considera el estado del cerebro en reposo y, después, se le ofrecen diferentes estímulos al sujeto sometido a esta resonancia para ver de qué formas reacciona su cerebro. Aunque suene un poco complejo, en principio se trata de una práctica no invasiva en la que la persona objeto de estudio no sufre ninguna alteración ni efectos secundarios; simplemente se trata de observar y analizar fisiológicamente cómo reacciona su cuerpo ante lo que ve, oye, huele, saborea o siente. También permite saber el nivel de atención que el sujeto tiene sobre el estímulo que se le plantea.
  • La encefalografía. Mediante esta técnica se colocan unos electrodos en la cabeza para detectar en qué zonas del cerebro hay más actividad cuando se le enfrenta a un estímulo determinado, ya que se producen unas corrientes eléctricas en nuestro cerebro cuando este reacciona ante algo.
  • La magnetoencefalografía es similar a la anterior, pero además de registrar esas corrientes eléctricas es capaz de medir también los campos magnéticos que son producidos por las neuronas, con lo que se obtiene una mayor información que con la técnica anterior.
  • Además de las anteriores, hay otras técnicas muy utilizadas hoy en día. La más destacable es la técnica del seguimiento ocular, más conocida como eye-tracking. Mediante el seguimiento ocular se puede observar hacia dónde se dirigen primero los ojos de los sujetos, qué recorrido hacen o durante cuánto tiempo mantienen la vista fija en una zona ante piezas sencillas como una creatividad publicitaria, una imagen o un spot. Así podemos conocer cuáles son los puntos calientes, dónde miran antes, cuáles son las zonas que les llaman más la atención. Esto permitirá ordenar los elementos de forma que causen más impacto en las personas. Se suele utilizar también en combinación con las técnicas anteriores, de forma que no solo se pueda seguir el recorrido del ojo, sino también qué está ocurriendo en el cerebro, qué reacciones se llevan a cabo. Así, también podremos utilizar esta técnica para montar el escaparate de una tienda o incluso para la disposición de los lineales dentro de ella, para que los productos estén ubicados de forma más atractiva y se realicen un mayor número de compras. Actualmente en el desarrollo de páginas web el eye-tracking es el rey de las técnicas de neuromarketing.

El campo de la neurociencia es muy amplio y las técnicas de neuromarketing complejas y diversas. Hay muchos profesionales que están a favor de estas técnicas como herramientas consideradas muy útiles para tener mayor éxito en sus campañas, aunque aún siguen estando solo al alcance de unos pocos, ya que tienen unos costes bastante importantes. Aunque también hay muchos detractores, que lo ven como unas prácticas demasiado invasivas y consideran que la publicidad no debería ir tan lejos.

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