Como todos comprobamos a diario, la mayoría de marcas no tienen beneficios clave o core benefits que las diferencien del resto de las de su categoría. Diversos estudios demuestran que el 50% de la decisión de compra viene determinada por las emociones. Elegimos una marca de detergente en lugar de otra dependiendo de nuestra familiaridad con la misma, porque ya la usaba nuestra madre, porque no la usaba nuestra madre, porque nos la ha recomendado alguien de confianza o porque siempre la hemos usado. La mayoría llevan los mismos ingredientes y limpian, blanquean y asombran a la vecina más o menos con la misma fiabilidad. Los beneficios racionales son los mismos pero los emocionales te llevan a comprar Ariel. ¿O por qué pagas cuatro euros for a relaxing cup of café con leche aunque no sea en la Plaza Mayor, en lugar de uno con treinta en el bar de dos metros más allá? ¿Cierto? Sí. Pero…

Según un estudio reciente de Forrester Research, el 89% de los participantes NO sienten una conexión personal con las marcas que compran. Es decir, si tus consumidores se encuentran en este porcentaje, entonces no sienten un apego especial por tu marca y corres el riesgo de que sean persuadidos para pasarse a la competencia. Una competencia que puede cautivarles con su personalidad y savoir faire.

¿Pero cómo puedo evitar que mis consumidores caigan en esa inmensa mayoría? Pues intentando desarrollar un vínculo emocional con ellos. Y para hacerlo:

  • Sé auténtico. En qué crees, qué prometes y qué significa eso para tus consumidores. Céntrate en una única idea que ofrezca a tus usuarios algo que les sea difícil encontrar en otra marca (Apple = Innovación; Axe = Seducción; Red Bull = Aventura).
  • Sé consistente. De la misma manera que Roma no se construyó en un día, tú tampoco podrás crear vínculos emocionales de un día para otro. Vas a necesitar tiempo, consistencia y consideración. Vas a necesitar contenido. Contenido que debe ser, de nuevo, consistente con la personalidad que quieres proyectar. Contenido que evoque las emociones que quieres generar.
  • Cumple tus promesas. Al contrario de lo que pasa con la política, los clientes esperan que las marcas cumplan lo que dicen. No hace falta que prometas menos de lo que das u ofrezcas más de lo que has dicho. Si haces lo que dices de forma consistente, tendrás un consumidor feliz.
  • Sé empático. Escucha a tus consumidores. Interésate más por solucionar sus problemas que en la venta per se. Solo podrás entender a tus usuarios si los escuchas y ellos comprueban que tu interés es genuino. La farmacia Walgreens es un claro ejemplo de esto. Lleva 30 años escuchando a sus clientes y tanto pegar la oreja y abrir la mente les ha llevado a ofrecer servicios como etiquetas de medicamentos impresas en 14 idiomas al descubrir que gran parte de su clientela no tenía el inglés como lengua materna o tipos de letra más grandes tras enterarse de que la mayoría de sus clientes de la tercera edad no podían leer las etiquetas e instrucciones con facilidad. En un país donde la mayoría de la población utiliza el coche como si se tratara de una segunda vivienda, Walgreens fue pionera en implementar la farmacia drive-through. Ya sabes, tus medicamentos servidos cual hamburguesa de fast-food sin abandonar el confort de tu vehículo. ¿El resultado? Clientes felices. Y fieles.

Así que, cuando los beneficios básicos ya se dan por sentado, ¿cómo puede diferenciarse tu marca? Encuentra la respuesta a esta pregunta y conquistarás corazones.

Para ver una lista de las 25 marcas más queridas por los consumidores según la consultora independiente APCO Worldwide publicada el pasado 10 de octubre, sigue este enlace. Y para ver los vínculos emocionales de esas marcas, haz clic aquí.