A pesar de su nombre, dark social no tiene nada de maligno. Tiene algo de oculto y mucho de social pero, lo sepas o no, es muy probable que tú lo practiques.
El término dark social lo acuñó un editor de ‘The Atlantic’ en el año 2012 y se define como el contenido que se comparte por medios digitales pero de forma privada como, por ejemplo, el correo electrónico o la mensajería instantánea en lugar de a través de una plataforma de social media. Un caso ilustrativo: digamos que tu amigo Luis está pensando en cambiar de móvil y tú encuentras un modelo que crees que puede interesarle. Copias y pegas el enlace y se lo mandas por whatsapp. Acabas de pasarte al lado dark de lo social. Tráfico web que proviene de fuentes que no pueden trazarse.
¿Y por qué debería interesarte este tipo de tráfico que escapa a las herramientas de medición? Porque según un estudio reciente de Radium One, el 59% del contenido que se comparte online se difunde por esta vía. De este, el 72% es simplemente un copia-pega de la URL que los usuarios envían por email o por mensajería instantánea. El hecho de que el uso de apps como WhatsApp, SnapChat o la china Wechat (la quinta aplicación más usada mundialmente) vaya en aumento significa que el porcentaje de contenido compartido vía dark social también lo hace. En este mismo estudio, Radium One reconoce que esta es una de las oportunidades publicitarias “más potencialmente lucrativas”.
Google Analytics, por ejemplo, muestra este tráfico como ‘tráfico directo’, pero en la mayoría de los casos no se trata de alguien que ha tecleado la URL, especialmente cuando se trata de URLs complejas, sino que estaríamos hablando de usuarios que han compartido el enlace por correo electrónico o por chat.
Ciertas marcas ya han empezado a sacarle partido al dark social ofreciendo un botón que permite a los usuarios compartir el contenido por WhatsApp, por ejemplo. Una de ellas es USA Today, quien después de añadir esta opción se dio cuenta de que el 18% de los shares de su contenido se realizaban por esta vía mientras que solo el 13% se compartía mediante el botón de Twitter y el 35% se seguía realizando a través del correo electrónico.
Nuestro consejo es que no centres el análisis de tu contenido solo en las redes sociales porque son fáciles de monitorizar. Pon también en marcha una estrategia de dark social. Potencia las formas tradicionales de compartir la información (añade el botón de compartir por mail, por ejemplo, y maqueta ese correo para que sea atractivo) y empieza a trazar qué porcentaje de tu tráfico proviene de este tráfico “invisible” (este post te explica cómo crear un filtro para dark social en Google Analytics). Herramientas como Tynt te permiten ver qué palabras de tu página son las que los usuarios copian-pegan y también descubrirás backlinks con los que mejorar tu SEO.
Pásate al lado oscuro. Tus usuarios ya lo han hecho.
