Piensa en las cosas que has comprado últimamente. Piensa en sus marcas. ¿Cuántas marcas recuerdas? ¿Cuántas de esas compras llevan el apellido de una marca determinada?

Si eres como la mayoría de consumidores, casi todas las marcas que consumes las compras por comodidad, precio o conveniencia. Puede que algunas incluso te gusten. Pero son muy, muy pocas las marcas de las que estás enamorado. Los beneficios funcionales no son suficientes para que surja ese flechazo. Algunos estudios demuestran que el número de consumidores que tiene ideas claras sobre las marcas es escaso y que muchos ni siquiera son conscientes de la personalidad de muchas de ellas.

Axiomas del tipo “Crea algo que no sea para todo el mundo”, “Crea un producto mejor que el de la competencia”, “Conserva y premia a los consumidores que ya tienes” o “Proporciona a los consumidores la mejor experiencia de compra” no son nada nuevo. Pero según un estudio realizado por C.W. Park (director del Global Branding Center de la escuela de negocios USC’s Marshall) en el que se medían factores como el comportamiento de compra de mil austríacos y nuestro amor por Apple, para conseguir que un consumidor se enamore de tu marca hay que estrechar la distancia psicológica entre el comprador y el producto. Este estudio, publicado recientemente en el Journal of Consumer Psychology, concluye que la gente debe pensar en tu marca como si fuera una extensión de uno mismo.

Sí, dirás, y también hay que andar un mínimo de treinta minutos al día, dejar el café, el alcohol y comer sólo alimentos de cultivo biológico.

No dejes que la aparente enormidad de la tarea te desanime. Park no nos abandona ante el peligro. También aporta las claves para que salte la chispa entre la marca y el mundo. Tu marca debe aportar beneficios que:

  • Seduzcan al consumidor. Los productos deben atraer a los consumidores a través de los sentidos. ¿Es estéticamente agradable a la vista? ¿Suena bien, huele bien, sabe bien, sienta bien?
  • Ayuden al consumidor. El producto debe facilitarnos las cosas. Hacernos la vida más cómoda y menos complicada. Sí, son placeres funcionales, pero debes asegurarte de informar a los consumidores sobre cómo podría ser su vida si compran tu marca.
  • Enriquezcan al consumidor. Estos son los beneficios más importantes. «El consumidor se relaciona con tu marca a través de los valores y principios que comparte con ella», afirma Park. Tu mensaje debe resonar profundamente con la idea que el consumidor tiene de sí mismo. Ejemplos de esto serían el «Just Do It» de Nike o el «Think Different» de Apple. Nike apela a no poner excusas y Apple habla de ingenio y creatividad. Estos ideales conectan con los consumidores y crean un vínculo psicológico.

 

Como Park explica: «Muchas marcas se centran en los beneficios funcionales de un producto, pero eso es sólo el punto de partida en el desarrollo de una relación con el consumidor».

Tiffany & Co. representa la fusión perfecta de la seducción, la facilitación y el crecimiento personal. La caja azul celeste de Tiffany ha llegado a simbolizar el triunvirato ganador: el placer perceptual de la joyería fina, la calidad y funcionalidad del producto y la sensación de enriquecimiento personal que se siente al ser propietario de una joya de Tiffany. «El color de la caja por sí mismo ya anuncia: soy alguien. Compré este producto en Tiffany & Co. y pertenezco a una clase especial de personas», comenta Park.

Según el investigador, el contrapunto lo ofrecen algunas marcas japonesas. Hace 10 años, Sony era una marca muy potente y poseer uno de sus aparatos significaba algo. Hoy, Sony se centra principalmente en el rendimiento y la funcionalidad y, según Park: «En cierto modo, los problemas prácticos tienen precedencia sobre la construcción de una conexión psicológica con los consumidores”. En su opinión, Sony, Toyota y Honda son marcas funcionales pero totalmente frías. «No hay nada en ellas que llegue al corazón de los consumidores.»

Al igual que tu equipo favorito, si el producto no te inspira, no lo comprarás. «La gente dice que Toyota y Samsung les gustan», asegura Park, «pero si eso es amor o no, ya es otro asunto».

Empieza a afilar tus flechas, Cupido.